En el artículo anterior les contábamos de cómo lo familiar y lo no familiar conviven para hacer que las personas se interesen más en ciertos contenidos culturales.

Pero no todos los hits surgen con base en esta “fórmula”. De hecho el libro Creadores de Hits: La ciencia de la popularidad en la era de la distracción plantea que la regla parece ser más cercana al caos y lo fortuito. Disney se volvió un imperio del entretenimiento no por sus películas, sino gracias a la comercialización de su mascota, y particularmente por el famoso reloj de manecillas de Mickey Mouse -idea que además ni siquiera se le ocurrió a los hermanos Disney-. Por mucho tiempo, los juguetes (inspirados en los filmes) fueron quienes financiaron las películas, y no al revés. Fue una genialidad en términos de negocio, pero pareciera que una azarosa, incluso.

Muchas de las mejores ideas ni siquiera nacen queriendo ser hits. En muchos casos, como Facebook, o la misma Guerra de las Galaxias, nacen como un “chiste local”. El primero fue diseñado para interesarles a los amigos de la universidad, no para conectar al mundo entero. La saga de George Lucas fue pensada para niños en una edad concreta -lo suficiente para entender la complejidad de la historia pero para al mismo tiempo creer en lo que estaban viendo-, no para enamorar adultos de todas las edades. Conectar con un puñado de personas de manera auténtica, sin mayores pretensiones, ha creado dos de los monstruos culturales más relevantes y conocidos de la época moderna.

Derek Thompson, el autor de Hit Makers, no desconoce que Disney, Lucas o Zuckerberg pudieran ser genios; pero también argumenta algo acerca de la genialidad, que podría ser más aplicable al resto de los mortales. No es sino hasta que se ha triunfado en algo que se nos permite realmente intentar algo totalmente arriesgado y exitoso al mismo tiempo. El ejemplo que plantea es Kid A; el 4to disco de Radiohead fue aceptable porque ya había comprado a una audiencia previa que les permitía experimentar. Thriller fue el 6o disco de Michael Jackson, Lemonade fue el 6to de Beyonce, el Sargento Pimienta fue el 8vo de Los Beatles. Pareciera que jugar bajo ciertas reglas al inicio no sólo nos autoriza sino que nos llena de confianza para realmente innovar posteriormente.

Y es que ninguna de los ejemplos mencionados partió realmente de algún estudio ni de preguntarle a la gente qué quería. En muchos casos, como el iPhone, tienen más que ver con un “ni yo sé lo que quiero”. Lo mismo ocurrió con Seinfeld, o con el mismo Cheers, dos series norteamericanas que se han considerado como parte de las mejores de todos los tiempos. En ambos casos se apostó por ellas, partieron de un nicho, tuvieron un éxito muy moderado al inicio, pero sus productores fueron lo suficientemente pacientes para que ellas mismas se desarrollaran y se convirtieran en eso que la gente nunca iba a decir que quería, pero que lo acabaron siendo.

Otra regla-no regla de la que habla el libro, es la del “cumplimiento indirecto de metas”. McDonald’s comenzó a elevar sus ventas cuando introdujo ensaladas y frutas, pero nadie realmente las ordenaba. El simple hecho de tener opciones naturales hacía que la gente que iba al restaurante fuera no quien era, sino quien quería ser. Lo mismo pasa con los gimnasios que viven de suscriptores que nunca van, o la TV por cable que vive de personas que no ven los canales que contratan, pero cuyas ventas bajan si quitan History Channel o National Geographic del paquete. Ese tipo de negocios monetiza las aspiraciones, más que la realización de comportamientos.

Si ponemos atención, aunque el autor habla de caos y la dificultad de predecir el tipo de cosas que se harán hits, en realidad nos está mostrando una serie de ejemplos en donde el verdadero entendimiento del comportamiento humano genera insights poderosísimos:

A los humanos les gusta tanto poseer objetos que les recuerden cosas que les gustan mucho, que pagará sin dudarlo por ellas – Tener a Mickey de souvenir.

Los adultos se comportarán como niños casi toda su vida, aunque les cueste aceptarlo – El éxito de la guerra de las Galaxias en un target adulto al que no iba dirigido.

La fuerza de una verdad social que todos entienden pero pocos expresan, aumenta su valor -Seinfeld y su manera de hace stand up reflejada en su serie.

El morbo moviliza; querer saber quién le gusta a quién, más. -El nacimiento de Facebook en Harvard.

Las personas tienen que demostrar quiénes son para poder confiar ciegamente en ellos -Cualquier artista con un exitoso disco experimental después de alguno muy comercial

Ese que queremos ser, tiene a veces más fuerza movilizadora que quien realmente somos -McDonald’s y sus ensaladas.

Sé que pareciera que estamos hipersimplificando esto, y que no por tener un buen insight, tendremos un gran producto; pero sí es claro que todo gran producto cultural es prácticamente inconcebible sin un gran insight humano detrás. En la medida en que analicemos más a fondo las verdaderas motivaciones de las personas y diferenciemos lo que hacen, de lo que piensan y lo que sienten; tendremos más posibilidades de crear productos que de alguna manera, aparentemente fortuita, conecten con ellos.