GEN Z II

Narrativas en la cultura pop que enganchan con la Gen Z

Entender a la Gen Z (chicos de 13 a 24 años) a través de estudios de mercado y encuestas es a lo que estamos acostumbrados pero no es necesariamente la única manera en que deberíamos acercanos a ellos como expertos en innovación. También hay que preguntarnos ¿Qué están viendo? ¿Qué historias los enganchan? Los insights son hasta más auténticos que si les preguntamos directamente a ellos cómo son.

Lo primero que notamos es la clásica narrativa de historias Coming of Age, esa que no pasa de moda. Especialmente cierto a los 13 a los 17, por décadas se ha relatado la historia de chicos encontrando su propio camino, rebelándose contra sus padres. Lo que hoy es distinto es el acuerdo al que logran llegar las viejas con las nuevas generaciones; la relación es mucho más horizontal, y la voz de las jóvenes resuena más fuerte. Ya no es tanto una lucha sino una conciliación en donde coexisten ambos valores: tradicionales y modernos.

Insight: Defenderé en lo que creo así tenga que enfrentarme a lo que más quiero.

Ejemplos:

–RED de Pixar: una lucha entre madre e hija (en plena pubertad); inmigrantes Chinas en Canadá, tienen que conciliar los valores de la cultura donde viven y las tradicionales ancestrales que definieron a generaciones anteriores.

-Everything EVERYWHERE All at Once: otra vez una inmigrante China, pero en USA. Tiene que viajar por varios multiversos y versiones de ella misma para derrotar a su hija superpoderosa, que tiene una visión del mundo que no quiere que nadie cuestione.

Curioso que ambas películas encuentren conciliación con elementos fuera de este mundo. Cada vez hay más contenidos donde la ciencia ficción y aspectos fantasiosos son un recurso que se acepta sin cuestionamientos y engancha. Y cómo no, si sirven para sacar a los Gen Zers de esa cruda realidad de la que están conscientes y de la que constantemente hablan en letras de canciones o redes sociales. No se tiene que tratar de películas de superhéroes; el elemento fantástico da esperanza, porque logra soluciones “deux ex machina” que la vida real definitivamente no tendrá pronto.

Insight: No me importa si las soluciones son inverosímiles; quiero sentir que algo se puede resolver.

Ejemplos:

-Riverdale: una serie surrealista basada en el comic Archie donde se puede esperar cualquier modificación fantasiosa de la historia original: hay brujas, fantasmas y multiversos. Con estos recursos incluso logran rescatar (en forma de ficción dentro de la ficción) a uno de los protagonistas que murió; nada parece ser definitivo.

El tema del bullying, el bullying digital y la vulnerabilidad de que alguien pueda publicar contenido íntimo, ha estado presente en series y películas hace años, pero la narrativa ha evolucionado drásticamente. Hace unos años el tono tenía tintes dramáticos: la víctima sufría en demasía y se trataba como una gran ofensa que afectaba varias áreas de la vida. Hoy en cambio la postura es más bien entender que es un riesgo al que todos estamos expuestos en medio de redes sociales e intercambios íntimos entre parejas. Cada vez más capacitaciones escolares para jóvenes alrededor del mundo giran en torno a rechazar victimizarse. Al ser un riesgo asumido, en caso de que ocurra, la postura es no dejar que afecte en demasía. Palabras recurrentes pero conceptos elementales para esta generación: empoderamiento, no-victimización y resiliencia.

Insight: Si no dejo que me afecte, no soy víctima.

Ejemplos:

–13 Reasons Why de 2017: a Hanna, la protagonista, le graban una especie de sex tape. Éste y otros elementos desencadenan una gran victimización durante 13 episodios que termina en (perdón el spoiler…) suicidio.

– Euphoria de 2022. A Kay, una de las protagonistas también le graban una especie de sex tape. El tema no rebasa los 15 minutos de un capítulo y ella lo resuelve decidiendo que no le afecte. Tomando las riendas, enfrentando a quien lo grabó y difundió y amenazándolo con denunciarlo.

Una narrativa que por décadas fue fundamental para los jóvenes: la primera relación sexual (pensemos en American Pie), pareciera hoy desgastada. No es que no se tenga una primera relación sexual claro está, pero el peso y “tiempo mental” dedicado a ella, es menor; digamos que se sabe que tarde o temprano, pasará. Deja de tener un aura de misterio y simplemente ocurre. En sustitución, pareciera entonces más relevante el encuentro del primer amor.

Insight: Tengo mucho por hacer como para desgastarme pensando en mi primera relación sexual.

Ejemplos:

-The Sex Lives of College Girls se toca el tema sin tabúes; la serie trata justo de lo que el título indica: un recorrido por sus vidas cotidianas, académicas, que además, incluyen sus relaciones sexuales.. Las relaciones suceden y no angustian ni perturban.

– La serie Heartstopper fue un boom en redes sociales. El tema: cómo se conoce al primer amor y los obstáculos que se generan; es tratado, de manera auténtica y dulce (no así “naive” y edulcorada).

Es difícil encontrar una serie o película de TV dirigida a jóvenes hoy en día, que no tenga representatividad y visibilidad de diversidad sexual. Es tan parte cotidiana de la vida y del grupo de amigos como lo es ser nerd, bully, outcast o popular. Elite, Please Like Me, The Umbrella Academy, Sex Education e incluso las mismas Euphoria o The Sex Lives of College Girls incluyen el tema no necesariamente como narrativa principal, sino con naturalidad como parte de varias subtramas. Esta generación se vuelca a defender derechos de diversidad sexual o lenguaje inclusivo (tanto o más que cuando los millennials lo hicieran con temáticas pro medio ambiente).

Insight: Quiero sentirme cómodo con mi propia piel

Sabiendo entonces, que esto es lo que atrae a los Gen Z, y refleja su verdadera personalidad e intereses, ¿qué tipo de innovaciones, servicios o narrativas se te ocurre crear para enganchar con ellos? O en un ejercicio autocrítico ¿Crees que lo estás haciendo bien?