Consumo de Culturas

Solía ser muy sencillo decir que éramos mexicanos, españoles o argentinos y tener las mismas referencias, tradiciones y similares comportamientos que otros connacionales. Era relativamente fácil definir nuestras influencias y definirnos como uniculturales. Al vivir en dichos países nos rodeábamos casi exclusivamente de eso que veíamos a nuestro alrededor -de vez en cuando podíamos hacer un viaje al extranjero o veíamos un programa internacional, pero no pasaba de ser una experiencia más.

Hoy en cambio, el mundo se abrió. Aumentaron los niveles de migración, viajar se ha vuelto más accesible y tenemos en la mano como nunca antes el punto de vista de creadores e influencers, con información de todo el mundo. Estamos en constante contacto con otras culturas; las consumimos, y nos fascina.

Antes se decía que la tierra y la sangre eran lo que nos determinaba. Hoy muchos de nosotros, antes de identificarnos como “Martínez”, nos identificamos como fans del K-pop. Conectamos con los valores de Corea del Sur, lo Haiyu y Gangnam; con lo sorprendente y diverso que tiene por ofrecernos y que es totalmente ajeno a lo que vivimos en el día a día en una reunión familiar.

No es necesariamente que prefiramos eso a nuestra propia cultura, sino que nos permite poner en perspectiva lo que aprendimos como verdad en nuestro hogar o escuela. Es casi como que al consumir otras culturas le estamos sumando capas a nuestra personalidad. Pasamos del dime de dónde eres y te diré quién eres; a “dime qué cultura consumes y te diré quién eres”.

Cuando consumimos otras culturas nuestros marcos de referencia se expanden. Hacemos un híbrido que nos convierte en personas más tolerantes. No rechazamos la diferencia, sino que vivimos ya con la curiosidad e interés global integrados; aprendemos incluso a apreciar lo mejor y lo peor de la propia cultura.

Neflix tiene cada vez un catálogo más amplio de películas de Bollywood y podemos sumergirnos en la cultura contextual de ese género, haciendonos sentir no sólo que la entendemos -aún sin haber viajado a India- sino que la podemos integrar en nuestra idiosincrasia. Existen apps como OMEGLE, Talk to strangers; en la que puedes chatear o videollamar a personas random de todo el mundo perfilando con algún interés en común. Nuestra hambre por consumir otras culturas está más presente que nunca.

Lo relevante es que esto trasciende gustos y hobbies y termina por dar forma a cómo pensamos y actuamos. Al consumir culturas, nuestra mente se abre, se moldea; e incluso podemos comenzar a pensar y a actuar como lo haría un sujeto de un país totalmente ajeno al nuestro.

Ahora que -por fin- estamos cuestionando las segmentaciones de consumidor definidas por edad y género, podríamos dar un paso más allá: pasar de segmentar por red social a segmentar por aquello con lo que nos identificamos. ¿Qué pasaría si lanzamos un nuevo servicio para aquellos que se identifican con la cultura country-norteamericana? ¿Y si nos dirigimos mejor a mujeres que se identifiquen con el estilo de maternidad francesa, independientemente de su edad o de dónde vivan? Al re-enfocar desde el consumo de culturas, las posibilidades se amplían.

EVENTO POV: Z

EVENTO POV: Z

¿Z VS SENIORS?

¿Qué tienen en común Gen Z y Seniors?

“Pareces un abuelo”, le digo a mi sobrino de 18 años. Yo, alguien que le dobla la edad, encuentro muchos de sus comportamientos un tanto conservadores. ¿Será sólo mi sobrino?

Se dice que Las audiencias que más crecen en TikTok son los generación Z y los seniors. A primera vista suena extraño ver el mismo comportamiento en ambos extremos, pero visto con calma, hay varios patrones de conducta que comparten entre ellos, aún más que con Millennials o GenXs.

Su manera de aproximarse al dinero.

Ambas generaciones crecieron en medio de grandes recesiones. Los “silent generation” en el contexto de la Gran Depresión y los GenZ en la crisis de comienzos del siglo XXI. Ambos vivenciaron dificultades económicas en casa desde pequeños. Como consecuencia, hoy  son más precavidos que el resto. A pesar de su juventud los GenZ son una generación que siente gran seguridad en ahorrar (este estudio dice que 21% ahorró desde los 10 años); ojo, que no necesariamente prefieren invertir; más bien buscan modelos con poco riesgo.

Su manera de enfrentar el mundo

Ya habíamos hablado de que los GenZers son mucho más realistas que los millennials; este es un rasgo que claramente comparten con los boomers. Ambos han visto más problemas sociales de lo que quisieran, lo cual los ha hecho ser más resistentes y menos cínicos que cualquier otra generación. Mientras los más jóvenes vieron a sus hermanos millennials volver a casa de sus padres tras decepciones laborales, los seniors han estado más en contacto con la carencia que muchos otros. Saben que nadie vendrá a salvarnos, así que la cultura del esfuerzo es lo que queda.

No lo hacen por demostrar

La autenticidad es otro rasgo que los une. Se perciben a si mismos mucho más liberados del escrutinio social. Los GenZ de TikTok parecieran tener mucho menos cuidado en lo estéticamente bello que sus hermanos mayores millennials en Instagram; vivir cómodos con su propia piel es el lema de los centennials. Por su parte, los seniors retirados están más allá del qué dirán y viven su vida con mucha más libertad ya que el ojo está menos puesto en ellos. Muchos no sólo consumen TikTok sino que generan contenido y resisten los estereotipos de la edad subiendose a la tendencia anti-aging y demostrando que la fragilidad no es lo que que los caracteriza y hay aún mucha vida por delante.

No han tenido un modelo único/aspiracional al que parecerse:

Los mayores han podido ser quienes han querido y los jóvenes ven que hay millones de formas de ser posibles y válidas

Su manera de relacionarse con las marcas.

La manera en que los GenZ eligen marcas nos suena muy similar a como un senior lo hace: tras un detallado análisis costo-beneficio, con mucha fidelidad y mucho foco en ofertas. Los hábitos son distintos, claro, pero cómo ambos targets logran separarse de lo emocional, llama la atención. Solo el humor parece envolverles y vincularse (unos porque ya ven que la vida es más liviana y quieren ligereza, los más jóvenes como la mejor forma de alivianarla)

Las RRSS son su principal ventana al mundo

Dejamos lo que creemos más revelador para el final: ambas generaciones son las que más necesitan las redes sociales. ¿Por qué? Una razón podría ser que los más jóvenes y los más viejos han sido los grupos más afectados por la pandemia. Mientras los seniors enfrentan cara a cara la amenaza real de la muerte, a los GenZ se les manda a casa, a encerrarse, en la misma época de vida en la que Millennials o GenX experimentaban de la vida “afuera”. Mientras los seniors vieron literalmente a sus amigos de toda la vida morir, los otros tuvieron que graduarse via zoom. Por distintas razones, su socialización se vio gravemente afectada y las redes sociales resultaron ser su verdadera manera de conectar con el exterior. Vamos, que más que “divertida” se volvió herramienta esencial y necesaria para la supervivencia.

Son todos ellos los que más comparten información, chistes, memes, videos. Son también, los más “desocupados” en términos de un trabajo formal. Encima, los hijos de los seniors están muy ocupados y los padres de los GenZ también lo están; las interacciones de valor de estas dos generaciones ocurren con sus iguales, y los verdaderos puntos de encuentro suceden dentro de plataformas digitales. Ahora, si el tiempo disponible y el ocio de ambos abarca muchas más horas diarias que en el caso de los GenXers o Millennials ¿dónde se están insertando las marcas? ¿cómo se están volviendo un facilitador de la convivencia? ¿un “resolutor” del ocio, hartazgo o aislamiento de ambas generaciones? Y finalmente nos preguntamos; si tanto tienen en común, ¿qué hay de proponer ejercicios donde ambos se encuentren y compartan?

GEN Z II

Narrativas en la cultura pop que enganchan con la Gen Z

Entender a la Gen Z (chicos de 13 a 24 años) a través de estudios de mercado y encuestas es a lo que estamos acostumbrados pero no es necesariamente la única manera en que deberíamos acercanos a ellos como expertos en innovación. También hay que preguntarnos ¿Qué están viendo? ¿Qué historias los enganchan? Los insights son hasta más auténticos que si les preguntamos directamente a ellos cómo son.

Lo primero que notamos es la clásica narrativa de historias Coming of Age, esa que no pasa de moda. Especialmente cierto a los 13 a los 17, por décadas se ha relatado la historia de chicos encontrando su propio camino, rebelándose contra sus padres. Lo que hoy es distinto es el acuerdo al que logran llegar las viejas con las nuevas generaciones; la relación es mucho más horizontal, y la voz de las jóvenes resuena más fuerte. Ya no es tanto una lucha sino una conciliación en donde coexisten ambos valores: tradicionales y modernos.

Insight: Defenderé en lo que creo así tenga que enfrentarme a lo que más quiero.

Ejemplos:

RED de Pixar: una lucha entre madre e hija (en plena pubertad); inmigrantes Chinas en Canadá, tienen que conciliar los valores de la cultura donde viven y las tradicionales ancestrales que definieron a generaciones anteriores.

-Everything EVERYWHERE All at Once: otra vez una inmigrante China, pero en USA. Tiene que viajar por varios multiversos y versiones de ella misma para derrotar a su hija superpoderosa, que tiene una visión del mundo que no quiere que nadie cuestione.

Curioso que ambas películas encuentren conciliación con elementos fuera de este mundo. Cada vez hay más contenidos donde la ciencia ficción y aspectos fantasiosos son un recurso que se acepta sin cuestionamientos y engancha. Y cómo no, si sirven para sacar a los Gen Zers de esa cruda realidad de la que están conscientes y de la que constantemente hablan en letras de canciones o redes sociales. No se tiene que tratar de películas de superhéroes; el elemento fantástico da esperanza, porque logra soluciones “deux ex machina” que la vida real definitivamente no tendrá pronto.

Insight: No me importa si las soluciones son inverosímiles; quiero sentir que algo se puede resolver.

Ejemplos:

-Riverdale: una serie surrealista basada en el comic Archie donde se puede esperar cualquier modificación fantasiosa de la historia original: hay brujas, fantasmas y multiversos. Con estos recursos incluso logran rescatar (en forma de ficción dentro de la ficción) a uno de los protagonistas que murió; nada parece ser definitivo.

El tema del bullying, el bullying digital y la vulnerabilidad de que alguien pueda publicar contenido íntimo, ha estado presente en series y películas hace años, pero la narrativa ha evolucionado drásticamente. Hace unos años el tono tenía tintes dramáticos: la víctima sufría en demasía y se trataba como una gran ofensa que afectaba varias áreas de la vida. Hoy en cambio la postura es más bien entender que es un riesgo al que todos estamos expuestos en medio de redes sociales e intercambios íntimos entre parejas. Cada vez más capacitaciones escolares para jóvenes alrededor del mundo giran en torno a rechazar victimizarse. Al ser un riesgo asumido, en caso de que ocurra, la postura es no dejar que afecte en demasía. Palabras recurrentes pero conceptos elementales para esta generación: empoderamiento, no-victimización y resiliencia.

Insight: Si no dejo que me afecte, no soy víctima.

Ejemplos:

13 Reasons Why de 2017: a Hanna, la protagonista, le graban una especie de sex tape. Éste y otros elementos desencadenan una gran victimización durante 13 episodios que termina en (perdón el spoiler…) suicidio.

– Euphoria de 2022. A Kay, una de las protagonistas también le graban una especie de sex tape. El tema no rebasa los 15 minutos de un capítulo y ella lo resuelve decidiendo que no le afecte. Tomando las riendas, enfrentando a quien lo grabó y difundió y amenazándolo con denunciarlo.

Una narrativa que por décadas fue fundamental para los jóvenes: la primera relación sexual (pensemos en American Pie), pareciera hoy desgastada. No es que no se tenga una primera relación sexual claro está, pero el peso y “tiempo mental” dedicado a ella, es menor; digamos que se sabe que tarde o temprano, pasará. Deja de tener un aura de misterio y simplemente ocurre. En sustitución, pareciera entonces más relevante el encuentro del primer amor.

Insight: Tengo mucho por hacer como para desgastarme pensando en mi primera relación sexual.

Ejemplos:

-The Sex Lives of College Girls se toca el tema sin tabúes; la serie trata justo de lo que el título indica: un recorrido por sus vidas cotidianas, académicas, que además, incluyen sus relaciones sexuales.. Las relaciones suceden y no angustian ni perturban.

– La serie Heartstopper fue un boom en redes sociales. El tema: cómo se conoce al primer amor y los obstáculos que se generan; es tratado, de manera auténtica y dulce (no así “naive” y edulcorada).

Es difícil encontrar una serie o película de TV dirigida a jóvenes hoy en día, que no tenga representatividad y visibilidad de diversidad sexual. Es tan parte cotidiana de la vida y del grupo de amigos como lo es ser nerd, bully, outcast o popular. Elite, Please Like Me, The Umbrella Academy, Sex Education e incluso las mismas Euphoria o The Sex Lives of College Girls incluyen el tema no necesariamente como narrativa principal, sino con naturalidad como parte de varias subtramas. Esta generación se vuelca a defender derechos de diversidad sexual o lenguaje inclusivo (tanto o más que cuando los millennials lo hicieran con temáticas pro medio ambiente).

Insight: Quiero sentirme cómodo con mi propia piel

Sabiendo entonces, que esto es lo que atrae a los Gen Z, y refleja su verdadera personalidad e intereses, ¿qué tipo de innovaciones, servicios o narrativas se te ocurre crear para enganchar con ellos? O en un ejercicio autocrítico ¿Crees que lo estás haciendo bien?

Gen Z: la generación que salvará o que destruirá el mundo

Las personas de 13 a 24 años actualmente tienen intrigados a toda la industria del marketing, investigación, innovación y estrategia por sus fuertes contradicciones. Van algunos ejemplos:

Y es que más que la contradicción, el insight fundamental de esta generación es la integración de perspectivas, el agregado de capas y significados que lo hacen todo más complicado desde los ojos de otras generaciones: para los z, se vale esto y lo contrario, algo que vuela la cabeza al resto de la sociedad.

Lo que más se utiliza para explicarlos SON SUS GUSTOS: les emocionan cientos de cosas (anime, videojuegos, música, deportes, etc). El FOMO dicta sus elecciones; no se quieren quedar fuera de nada de lo que está pasando porque es una manera de sobrellevar la apatía y de sumar más perspectivas a su propia visión.

Pero lo realmente relevante para ellos SON SUS EMOCIONES. Si analizamos la letra de canciones creadas por Gen Z se percibe desolación, desesperanza, incluso tintes de suicidio. Al ser leídos por un adulto, podrían escandalizar, pero para ellos es catarsis. Están creciendo en un mundo muy pesimista y afectado por grandes sacudidas, por lo que es probable que a través de contenidos culturales lo “saquen” y puedan pasar a otra cosa, ¿vieron Euphoria de HBO? Si no lo vieron, dense una vuelta para entenderlos un poco meejor.

A pesar de esa desesperanza la Gen Z se resiste a renunciar a dejar su huella, una generación con pocas ganas de vivir no se enfocaría en sacar partido a todos los recursos con los que cuentan y además hacerlo de una manera inteligente y realista.

En este comercial de 2020, con Billie Eilish como estandarte de una generación, se rebate la idea de que los Gen Z son apáticos y se abstraen en su celular; resignifica y el discurso es más bien que son propositivos y creadores. Salvarán el mundo.

Pero al mismo tiempo al decir que son la generación que mejor capitaliza sus hobbies, están diciendo que son los mejores entrenados en el capitalismo. Los más cómodos con vender su tiempo online, con crear emprendimientos “egoístas” y con más sensibilidad hacia la salud mental. Destruirán a mundo.

Pero entonces, ¿qué implicaciones tiene que sean la generación más indefinida o más definida por opuestos? Hemos de decir que psicológicamente los puntos medios nos cuestan. Una psique “fuerte” proviene de delimitar espacios, tener las cosas claras, nombrarlas, incluso encasillarlas. Los sesgos psicológicos que facilitan el procesamiento de información, nos siguen indicando que preferimos lo certero a lo incierto.

Al no saber cómo situarnos, no sabemos cómo avanzar. ¿Qué pasa con una generación que no pone postura clara? ¿Cómo transmitirá sus ideales, sus sueños, construirá una propuesta que realmente haga que avancen como generación?. ¿Cómo si son políticamente apáticos? (¿Y quién los culpa?)

No tenemos la respuesta definitiva, pero pareciera que tienen más elementos para salvar que para destruir el mundo: nunca como antes había habido jóvenes con tantas habilidades. Educados desde niños con “verdades” y no con “burbujas”. Conscientes de su salud mental, del ahorro. Tienen mucho a su favor para construir un mundo donde ellos sean los primeros en encontrar el modo de estar bien. Y ser realmente sostenibles.

¿Tienen una propuesta para sustituir el capitalismo? No. Pero sin duda tienen más herramientas que todas las generaciones anteriores

TENDENCIAS 2022

El team High Speed Solutions ha construido un documento integrado con una mirada estratégica de las tendencias y contra tendencias más relevantes y poderosas para este 2022.

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INFOXICATION

¡Que la infoxication no nos desanime, que nos de alas!

Ya lo veíamos venir, pero hoy es una realidad y estamos hundidos en cientos y cientos de slides, datos y nuevas herramientas de listening y reporting constante acerca de cada paso que dan los consumidores respecto a nuestras categorías y marcas. Es como si los datos fueran una security blanket más que una guía y hubieramos perdido un poco la capacidad de decidir.

Cuando hace unos años leíamos de infoxicación, sí imaginábamos cientos de datos y un poco de confusión; pero no previmos la desmotivación que esto nos iba a provocar. Navegar por ríos de datos, descripciones contradictorias del target, cientos de maneras de relacionarse con la categoría y con nuestras marcas es por demás cansado  … pero vamos, un poco de ánimo. Si lo pensamos bien, ¡es algo que las máquinas no nos han robado!

Y es aquí donde el rol de un consultor se vuelve esencial. A pesar de los avances de la Inteligencia Artificial, no parece haber aún un sustituto confiable y veraz que se encargue de analizar la información, entender qué es lo más relevante y dar sugerencias pertinentes a las marcas. El numero de “analistas de datos” crece en las empresas, pero pareciera no crecer a la par el numero de verdaderos analistas de información que darán un punto de vista de dichos datos.

Los verdaderos estrategas, los que realmente brillen, serán los que se sobrepongan a la soporífera tarea de navegar cientos de datos. Ser realmente valientes y encarar el problema; es decir, dar el paso que nadie más se atreve a dar, llevando al equipo hacia la dirección que su trayectoria profesional traza como el correcto.

Los verdaderos estrategas, además, lograrán capacitar y motivar a dichos analistas de datos para que ellos mismos sean quienes “curen” la información de entrada y se atrevan a dar hipótesis de por qué ven lo que ven. Por qué la tendencia de los números es esta, a qué se deben los crecimientos, las disminuciones, los cambios. Y es que hoy la parte de data y la de estrategia, tristemente se hablan poco.

Por eso, creemos que la tecnología, al menos en nuestro rubto, se debe hacer más humana. La capacidad de análisis de un profesional nunca sustituirá a la herramienta más avanzada. Los criterios de selección están en nosotros mismos, e invitar al cliente a acompañarnos en ese proceso que sigue siendo 100% humano, nos unirá además como equipo.

Abracemos pues lo humano del proceso de análisis, volvámonos a poner en alto como expertos. Repensemos el valor que la estrategia y la consultoría dan al marketing. Y no nos dejemos ahogar por el exceso de data. Te esperamos del otro lado.

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